Месник Н.Ф.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Конспект лекций для студентов

специальности "Экономика и управление на предприятии"

факультета заочного обучения 4 курс

Минск

2005

ТЕМА 1. ОСОБЕННОСТИ КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1.Сущность, особенности и цели международного маркетинга.

1.2. Специфика использования международного маркетинга.

1.3. Уровни применения международного маркетинга.

1.1.Сущность, особенности и цели международного маркетинга.

Международный маркетинг – это комплекс мероприятий по осуществлению внешнеэкономической деятельности фирмы за пределами своей страны.

Существенных отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые необходимо учитывать нашим предпринимателям.

Процесс интернационализации мировой экономики вызвал глубокие изменения в деятельности предприятий. Многие из них пятнадцать лет тому назад чувствовали себя уверенно в пределах национальных границ, а сегодня столкнулись с жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые рынки за рубежом. Это способствовало развитию международного маркетинга.

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа:

1. Традиционный маркетинг – это обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателями только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

2. Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

3. Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

При выходе на внешний рынок и работе на нем фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и большим количеством факторов, влияющих на принятие решений. К таким факторам относятся:

1. Чужая культура, другие языки, деловые традиции, стандарты.

2. Различные условия сбыта.

3. Валютные проблемы.

4. Различные политические и правовые системы.

5. Различные хозяйственные инфраструктуры реализации продукции.

6. Экономические и социальные различия.

7. Различная обстановка с конкуренцией.

В соответствии с концепцией международного маркетинга важное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте ключевой целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.

Все цели международного маркетинга можно разделить на экономические и психографические.

К экономическим целям относятся:

1). обеспечение целевой доли рынка;

2). выход на новые рынки;

3). наращивание объемов сбыта;

4). получение максимальной прибыли.

Основными психографическими целями, влияющими на покупательное поведение, являются:

1). повышение осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;

2). формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;

3). повышение удовлетворенности при использовании купленных товаров;

4). стимулирование решений о покупке товаров.

1.2. Специфика использования международного маркетинга

Предполагает знание следующих товаров:

1. Знание и использование политики собственного правительства по отношению к фирмам, выходящим на внешний рынок.

2. Политико–экономический режим, установленный для иностранных предпринимателей той страны, в которой предприятие предполагает осуществлять свою деятельность. а именно: комплекс таможенно–тарифных и нетарифных ограничений импорта, а также факторов, входящих в структуру инвестиционного климата к которым относятся: стабильность валюты, уровень инфляции в принимающей стране, устойчивость политического режима и др.

3. Особенности зарубежного товарного рынка.

4. Специфика инфраструктуры зарубежного рынка.

Следует подчеркнуть, что современный международный маркетинг – понятие более широкое, чем маркетинг в области внешней торговли. Собственно и механизм его более сложный.

Международный маркетинг может использоваться во всех сферах международного бизнеса. Наибольшее распространение он получил в следующих сферах:

1). внешняя торговля;

2). обмен технологиями;

3). международные подрядные отношения;

4). международная финансово–инвестиционная деятельность;

5). освоение зарубежных ресурсов;

6). Интернет.

Международный маркетинг все более внедряется в международное производственное и научно–техническое сотрудничество, а также в деятельность международных экономических организаций.

1.3. Уровни применения международного маркетинга.

Практика международного маркетинга предполагает его применение на следующих уровнях:

1). неявный международный маркетинг;

2). эпизодический международный маркетинг;

3). регулярный международный маркетинг;

4). преобладающий международный маркетинг;

5). глобальный международный маркетинг.

На уровне неявного международного маркетинга предприятие не предпринимает специальных усилий по продвижению своей продукции на внешний рынок, хотя она по определенным каналам поступает к зарубежному потребителю. Предприятие может отслеживать этот процесс, собирая доступную информацию о спросе на свои товары за рубежом и их конкурентоспособности.

На стадии эпизодического международного маркетинга предприятие может выходить на зарубежный рынок при наличии у него излишков конкурентоспособной по мировым стандартам продукции. Это может быть разовый или многократный выход на зарубежный рынок. Однако в любом случае предприятие не рассматривает зарубежный рынок как целевой.

На стадии устойчивого регулярного международного маркетинга предприятие ставит своей целью выход и закрепление на зарубежном рынке на постоянной основе. Оно активизирует свою внешнеэкономическую деятельность, углубленно изучает зарубежные рынки, осваивает их, получает весомую прибыль от международного бизнеса. Вместе с тем на этой стадии значимость внутреннего рынка больше значимости зарубежного, т.е. основные усилия предприятие направляет на удовлетворение спроса на внутреннем рынке.

Большинство предприятий в особенности в первые выходящие на внешний рынок на локальном уровне использует так называемый "каскадный" международный маркетинг, который представляет собой средство последовательного освоения зарубежных рынков и включает следующие этапы:

а) изучение особенностей рынков тех стан, которые могут представлять интересы для предприятия;

б) ранжирование зарубежных рынков и выбор из них наиболее перспективного для деятельности предприятия;

в) выработка маркетинговой стратегии (программы).

На стадии преобладающего международного маркетинга предприятие акцентирует свое внимание на международном бизнесе. Внутренний рынок хотя и остается весьма важным, однако уже теряет приоритеты и ставится в один ряд со многими внешними рынками. Именно на этом этапе предприятие становится действительно международным и осуществляет соответствующую маркетинговую деятельность.

На стадии глобального маркетинга предприятие рассматривает международный рынок как единое целое, включая и национальный. Разрабатывает глубокую маркетинговую стратегию, которая включает следующие требования поведения на мировых рынках:

1). рассматривать с общепланитарных позиций рынок и конкуренции;

2). осуществлять свою деятельность в общемировом или крупном региональном масштабе;

3). хорошо знать своих конкурентов и методы ведения глобальной конкурентной борьбы;

4). координировать свою деятельность с помощью гибких информационных производственных и финансовых технологий;

5). интегрировать свои предприятия и производственные филиалы в единую международную сеть управления с другими международными компаниями.

ТЕМА 2. СОВРЕМЕННАЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга.

2.2. Социально–культурная среда международного маркетинга.

2.3. Информационно–технологическая среда международного маркетинга.

2.1. Правовая, политическая и экономическая среда

международного маркетинга.

Одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающим влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. Правовые системы бывают трех типов: система обычного права, система гражданского прав и система теократического права.

В США и Великобритании действует система обычного права. Обычное право образуется на традиции, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам.

Система гражданского права базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Свыше 70–ти стран, в том числе Франция, Германия, Япония, Россия и Республика Беларусь, в своей хозяйственной деятельности применяют гражданское право.

Таким образом, основное различие между двумя названными системами заключается в том, что обычное право базируется на имевших место событиях и их истолковании судами (прецедентах), а гражданское право опирается на факты и их соответствие с действующим в стране законом.

Примером системы теократического права, основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. Таких стран в настоящее время насчитывается около 27. В этих странах право базируется на исламе и стремится регулировать все стороны жизни, в том числе и хозяйственную деятельность. Однако правовые системы, действующие в этих странах, представляют собой смесь исламского права и системы обычного и гражданского права.

К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется международный маркетинг, относятся политическая и экономическая системы.

Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое.

Экономическая система характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями страны (населением, предприятиями, организациями).

В современных обществах можно только условно отделить одну из названных систем от другой. Однако для целей анализа рассмотрим каждую систему отдельно.

При анализе политической системы, прежде всего, учитывают такие ее составляющие как: 1) идеология; 2) форма правления.

Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально–политическая программа его развития. Большинство современных обществ являются плюралистическими, что предполагает одновременное сосуществование различных идеологий при отсутствии какой–либо господствующей в обществе одной идеологии. Главной задачей политической системы является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологий

В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления. Основными критериями, определяющими ту или иную форму правления, являются: политическая и гражданская свободы.

Демократическая форма правления основывается на соответствующей идеологии демократии, которая возникла и развивалась в Древней Греции и устанавливала прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Согласно демократической идеологии и государственной доктрине все граждане страны имели равные права перед законом и пользовались широкими свободами.

Тоталитарная форма правления противоположна демократии. В тоталитарном государстве одна партия, лицо или группа людей осуществляют всю полноту политической власти. Государственные решения принимаются, как правило, ограниченным числом лиц. Оппозиция власти не допускается. Отсутствуют свободные выборы. Права граждан существенно ограничены.

Экономическая среда, как уже указывалось, характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов в той или иной стране (таких как средств производства, предметов труда, продукции, доходов и пр.).

Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов.

1. Обычно по типу собственности различные страны подразделяются на страны с преобладанием частной собственности и общественной собственности. Между этими двумя крайними типами выделяют страны со смешанной собственностью.

При частной собственности ресурсами владеют определенные лица и распоряжаются ими по своему усмотрению.

При общественной собственности ресурсами общества владеет государство.

Большинство стран попадают в категорию со смешанной экономикой, где ресурсами общества владеют как государство, так и частные лица.

2. По методам распределения и контроля над общественными ресурсами страны можно подразделить на страны с рыночной экономикой и централизованной плановой или командной экономикой.

В рыночной экономике ресурсы общества распределяются и контролируются с помощью механизма купли–продажи, элементами которого являются взаимодействие спроса, предложения и цен на товары и услуги. Основными экономическими субъектами являются индивид и фирма. Ресурсы распределяются в результате постоянного взаимодействия между индивидами и фирмами.

Ключевыми принципами рыночной экономики являются: суверенитет потребителя и свобода действий предприятия на рынке. Пока оба этих принципа соблюдаются, взаимодействие спроса и предложения обеспечивает эффективное распределение ресурсов.

При централизованной плановой (командной) экономике все ресурсы общества распределяются и контролируются решениями правительства страны. Основой управления такой экономикой является государственный план, в котором для каждого предприятия, организации и отрасли устанавливаются конкретные задания по объемам производства, сбыта, качеству и ценам товаров и услуг, а также заработной плате работников.

Смешанная экономика характеризуется различной степенью сочетания рыночных и командных элементов экономических структур, а также общественной и частной собственности на ресурсы. При этом государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах:

− доля государственной собственности в общественных ресурсах;

− реальное влияние государства на принятие экономических решений.

2.2. Социально–культурная среда международного маркетинга

В каждой стране мира под влиянием окружающего общества у людей формируются определенные нормы поведения, ценности, убеждения и устаявшиеся взгляды на мир.

Набор указанных ценностей, идей, взглядов и отношений входит в понятие "культура" и является абстрактным компонентом этого понятия. Культура включает и материальные ценности.

К материальным компонентам культуры относят здания (в т.ч. музейные, театральные и т.д.), сооружения, инструменты, книги, телевидение, компьютеры, картины, предметы одежды и прочие товары, а также различные услуги.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:

1. взгляды людей на самих себя;

2. взаимодействие людей друг с другом;

3. отношение между людьми и организациями;

4. взгляды людей на общество;

5. отношение людей к природе;

6. отношение людей к мирозданию;

7. ценности и нормы поведения;

8. язык и общение.

Рассмотрим вкратце эти аспекты культуры.

Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на уровне удовлетворения собственных желаний. Например, "любители удовольствий" ищут развлечений. Другие, стремясь к самореализации, вступают в группы здоровья, религиозные организации поступают в ВУЗы и на курсы. Для маркетологов люди, которые расценивают отношение к товарам и услугам как средству самовыражения, создают массу возможностей по удовлетворению их потребностей. Для этого используются спортивные товары и туристические услуги, автомобили, инструменты и художественные изделия, книги и пр.

Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые западные исследователи считают, что в последние годы люди стали проявлять большое внимание и заботу о других людях: бедных, больных, не имеющих крыши над головой. Их волнуют преступность и другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. В то же время люди стали жить более обособленно. Они ищут себе подобных и избегают контактов с незнакомыми. Все это обуславливает рост потребности в социальных товарах и услугах, стимулирующих прямые связи между людьми, предметах, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, – телевидение, компьютерные игры и пр.

Отношения между людьми и организациями. Люди по–разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзным и прочим организациям. Так, профсоюзы США пользуются большим уважением и доверием, чем профсоюзы Республики Беларусь. Работа многими людьми воспринимается не как средство удовлетворения потребности в самореализации, а как возможность заработать на насущные жизненные нужды – еду, одежду и отдых. В этой связи фирме необходимо рассмотреть те аспекты своей деятельности, которые помогут завоевать репутацию "добропорядочной организации", пересмотреть рекламные обращения и правила взаимоотношений с потребителями, чтобы убедить их в честности и справедливости.

Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу в различных странах зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью или относится к высшим слоям общества, потребляют более качественные товары и услуги, а также большее их количество, чем бедные слои населения, которые ведут скромный образ жизни и стремятся изменить свое общественное положение.

Отношение людей к природе. Одни люди чувствуют себя во власти природы, другие живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. На протяжении всей истории человечество стремится подчинить себе природу с помощью развития технологий. Однако современные люди осознали, что природные ресурсы небезграничны и что своими действиями они могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к экологическому туризму (пешим походам, рыбной ловле и т.д.), а значит, растет спрос на туристические товары.

Отношение людей к мирозданию. У людей в каждой стране имеются свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Религиозное мировоззрение получило новый импульс развития в последние годы особенно в странах, исповедующих ислам. В христианских странах приверженность к религиозным отрядам и посещаемость церквей выросла в основном за счет стран восточной Европы, освободившихся от государственной идеологии атеизма. В то же время число атеистов, стремящихся насладиться земной жизнью сполна, в разных странах мира достаточно велика. Маркетологи должны учитывать эту сторону общественного сознания, разрабатывая политику формирования спроса на товары и услуги.

Ценности – это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы – это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей.

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо прежде всего преодолеть языковые проблемы.

2.3. Информационно–технологическая среда

международного маркетинга

На современную международную маркетинговую деятельность и ее развитие в XXI в. огромное влияние оказывают те революционные изменения, которые произошли в электронике и информационных технологиях в конце XX столетия.

Бурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международной коммерческой деятельности и международного, глобального маркетинга. Реализация этих возможностей идет в настоящее время по следующим направлениям:

1). развитие электронной коммерции (трансакций и сделок на глобальном "электронном рынке");

2). развитие собственного международного маркетинга (всех его основных функций, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая деятельностью по управлению каналами товародвижения).

Развитие электронной коммерции состоит в поиске партнеров, товаров и услуг, а также заключении сделок. Теперь любая фирма, а также частное лицо в любой стране мира может на "электронных рынках" Интернета найти описание продукции и услуг, предлагаемых различными продавцами, осуществлять поиск дополнительной информации, уточнить свои потребности и желания и, в конечном итоге, сделать заказы с помощью кредитных карт, электронных чеков, электронных наличных средств и других расчетных инструментов.

Теперь, не выходя из дома или офиса, можно заключать сделки и подписывать документы, в т.ч. договора.

Доставка товаров и услуг покупателям осуществляется либо непосредственно в их офис (дом, квартиру), либо с помощью электронных средств в компьютер покупателя.

Развитие электронной коммерции окажет большое и непосредственное влияние на развитие международного маркетинга. Так, по мнению ведущих специалистов–маркетологов:

Во–первых, на электронных рынках будет существовать возможность более быстрого изменения цен. Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и др. факторов. Потребители смогут получить больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в мировых ценах.

Во–вторых, электронная торговля изменит роль "места" (place) в маркетинге, так как потребители смогут заказать одежду, электробытовую технику, цветы, компьютерные программы и многое другое в любом месте в любое время, не заходя в магазин. При этом сохранится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

В–третьих, покупатели в глобальных сетях имеют постоянный доступ к информации о товарах–конкурентах, равно как к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по вопросам, касающимся покупки и потребления товаров. В результате реклама будет существенно меняться и носить скорее информационный нежели убеждающий, как сейчас, характер.

На основании изложенного можно сделать вывод, что по сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров и услуг.

Для покупателей эти преимущества состоят в следующем:

1). большие возможности для выбора товаров и услуг на глобальном рынке;

2). экономия времени при выборе и покупке товаров и услуг;

3). большое удобство при совершении сделок (возможность делать покупки не выходя из дома или офиса);

4). достижение большей обоснованности выбора товаров и услуг за счет возможности получения более полной информации и в том числе, консультаций в глобальной компьютерной сети.

Для продавцов товаров и услуг основные преимущества электронной коммерции таковы:

1). возможность увеличить продажи своих товаров и услуг за счет открытого доступа к клиентам, находящимся в разных странах мира;

2). экономия времени и снижение затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов и т.п. мероприятия как в своей, так и в других странах;

3). появление новых возможностей осуществления международного маркетинга, включая возможность перехода к прямому маркетингу в глобальном масштабе.

Благодаря Интернету для маркетологов сегодня стало возможным формировать базы данных о своих клиентах, находящихся в разных странах мира.

Для маркетологов использование глобальной сети Интернет дает следующие явные преимущества по сравнению с другими источниками и каналами поступления маркетинговой информации:

1. Быстрота получения необходимых данных и оперативность проведения маркетинговых мероприятий (можно оперативно менять цены, предложение товара, рекламные послания и т.п.).

2. Полнота и доступность получаемой информации о рынке и конкурентах.

3. Возможность интерактивного взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами.

4. Широкий международный охват аудиторий и возможность контроля за эффективностью онлайнового маркетинга.

5. Отсутствие пространственно–временных ограничений в использовании электронной рекламы и низкая ее стоимость по сравнению с другими средствами рекламного воздействия.

6. Возможность быстрого и эффективного поиска бизнес–партнеров (поставщиков сырья, оборудования, дилеров, дистрибьюторов, агентов и др.) в разных странах мира и установления контактов с ними.

ТЕМА 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

4.1. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков.

4.2. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков.

4.3. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков.

4.1. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков

Сегментирование рынка – это процесс разделения потребителей на группы по определенных признакам.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка направлено на то, чтобы найти для определенного товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, с целью использования их в торговой практике.

Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности.

В международном маркетинге используются два уровня сегментированного анализа.

На первом уровне проводится сегментирование мирового рынка в целом, то есть оцениваются его сравнительная "привлекательность".

На втором уровне осуществляется дифференциация характеристик потенциальных потребителей продукции.

Факторы сегментирования зарубежных рынков разнообразны:

1. Одним из основных факторов является уровень экономического и индивидуального развития стран. Этот фактор предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

2. При сегментировании зарубежных рынков принимается во внимание природные, климатические и географические факторы. Они определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров.

3. Важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера.

4. Принимаются во внимание также исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки, т.е. факторы культурного характера.

Что касается методов сегментирования зарубежных рынков, то наиболее распространенными из них являются:

− матричный;

− статистический;

− кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы комплекса маркетинга.

Стратегический метод сегментационного анализа предполагает определение так называемых активных и пассивных переменных.

Активные переменные – это признаки покупателей, по которым непосредственно происходит формирование сегментов.

Пассивные переменные – это те признаки, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов.

Цель кластерного анализа состоит в общении множества переменных, характеризующих различные группы потребителей для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

4.2. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования это способ выделения данного сегмента на рынке.

Существуют четыре признака, используемых для сегментирования потребителей:

1. географический;

2. демографический;

3. психографический;

4. поведенческий.

Наиболее простым является географический признак сегментирования. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно–климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка, таких как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, различия, раса, национальность.

Широкое применение демографического признака возможно по двум причинам:

а) демографические параметры сегментирования легко поддаются классификации и качественной оценке;

б) их анализ и система организации исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке.

Сегментирование рынка по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей по:

1. принадлежности к общественному классу;

2. образу жизни;

3. характеристикам личности.

Сегментирование рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от:

1. их знаний;

2. отношений;

3. характера использования товара;

4. реакции на него.

Критерием сегментирования рынка называются способ оценки, обоснованности, выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования мировых рынков являются:

1. количественные параметры сегмента;

2. существенность сегмента;

3. прибыльность сегмента;

4. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

5. эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того:

1. подходит ли данный сегмент рынка для предприятия;

2. стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключаются в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, по которым можно будет установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико–экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок.

4.3. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

а) сколько сегментов следует охватить;

б) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, привлекательную для возможно большего числа покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно–коммерческой деятельности и фирмы к требованиям рынков.

При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций. однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких рынков. Данная стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации товаров на многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличение объема товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Решение о выборе стратегии или определенной комбинации стратегии зависит от возможностей фирмы, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного.

4. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои "позиции". Ей необходимо определить позиции, занимаемые конкурентами. С учетом этих позиций, фирма может осуществлять собственное позиционирование.

Позиционирование товара на мировом рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на этом рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

ТЕМА 5. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

5.1. Сущность и основные понятия международной конкуренции и конкурентоспособности.

5.2. Стратегические цели и средства повышения международной конкуренции и конкурентоспособности предприятий.

5.3. Международные стандарты ее проблемы повышения конкурентоспособности продукции предприятий.

5.4. Конкурентоспособный товар – основа успешного внедрения продукции на мировой рынок.

5.1. Сущность и основные понятия международной конкуренции и конкурентоспособности

Конкуренция (от лат. – сталкиваться) – экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств возбуждения деловой активности, использования достижений НТП, роста качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей.

Можно выделить следующие основные группы конкурентов:

− фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках;

− фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный рынок является вероятным;

− фирмы, производящие товары–заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

Чтобы успешно работать, фирма должна иметь конкретное представление о своих конкурентах, знать определенные закономерности конкурентной борьбы, а также правила поведения в конкурентной борьбе.

Согласно исследованиям известного английского ученого Майкла Портера, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (рис.5.1.)

Рис. 5.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые этим фирмам приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в данной отрасли.

Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить определенную долю рынка сбыта, снижая тем самым прибыль действующих на рынке предприятий.

Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность и потому, для сохранения конкурентоспособности приходится нести расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР. Определенная часть "утекает" к потребителю за счет снижения цен.

Наличие товаров–заменителей ограничивает цену, которую могут запросить фирмы, конкурирующие в этой отрасли. Более высокие цены побудят покупателей обратиться к заменителю и снизят объем производства в отрасли.

Как долго можно удержать конкурентное преимущество зависит от следующих трех факторов:

Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества – высокого или низкого ранга.

Преимущество низкого ранга – дешевая рабочая сила или сырье – довольно легко могут получить и конкуренты.

К преимуществам высокого ранга относятся: запатентованная технология, дифференциация товаров и услуг, репутация фирмы, тесные связи с клиентами. Их можно удерживать более длительное время.

Второй фактор сохранения конкурентного преимущества – количество имеющихся у фирмы источников конкурентного преимущества. Чем больше источников, тем больше удерживается лидерство.

Третий фактор – постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Для сохранения конкурентного преимущества фирма должна постоянно создавать новшества: модернизировать товары, совершенствовать технологию, организовывать более гибкое обслуживание клиентов.

Единого, универсального, общепринятого определения конкурентоспособности в мире не существует. Имеется множество определений конкурентоспособности, которые различаются по определенным признакам. Обычно под конкурентоспособностью понимают способность страны, отрасли, хозяйственной единицы опережать соперника в достижении поставленных экономических целей, которыми могут быть укрепление или завоевание позиций на конкурентном рынке.

Под конкурентоспособностью национальной экономики понимается конкурентоспособность системы общественного и государственного устройства страны, политико–правового устройства и регулирования всех сторон жизни общества. Это и способность государства обеспечить устойчивое, динамичное развитие национальной экономики и повышение материального благосостояния членов общества.

В условиях рыночной экономики государство не управляет напрямую конкурентоспособностью, а воздействует на нее с помощью различных мер и средств регулирования и косвенного воздействия – законодательных, подзаконных актов и правительственных постановлений, экономических рычагов. Иначе говоря, задача государства состоит в том, чтобы создавать по возможности наиболее благоприятные условия для управления конкурентоспособностью национальной экономики, ее структурными составляющими, хозяйствующими субъектами.