Месник Н.Ф.

 

 

МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЙ ОТРАСЛИ

 

 

Конспект лекций для студентов

специальности "Экономика и управление на предприятии"

( 4 курс)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск

 2005

       Маркетинг предприятий отрасли. Конспект лекций для студентов специальности "Экономика и управление на предприятии" факультета заочного обучения (с.ф.о.) 4 курса составлен на основании базовой учебной программы курса «Маркетинг в промышленности», разработанной для студентов экономических специальностей вузов, № УДК 658.8, ББК 65.30-21, М26, 2001 г.                                                                   

 

Автор: Месник Н.Ф., доцент кафедры

 

Рассмотрено на заседании кафедры

Протокол №

Одобрено научно-методическим Советом Института

Протокол №

 

 

 

Введение

Развитие товарно-денежных отношений в Беларуси и СНГ ведет к фор­мированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состя­зательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкуренто­способности предприятий. Обеспечение оптимального сбыта произведен­ной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также фор­мирования соответствующего рыночного спроса по объему и качест­венным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей компаний закладывается в основу разработки магистраль­ных направлений, целей и стратегий их деятель­ности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегичес­ких планов на микроуровне.

Предмет курса «Маркетинг предприятий отрасли» определяет про­цесс установления и реализации маркетинговых возможностей предприятий на целевом рынке и факторы, его определяющие.

Дисциплина «Маркетинг предприятий отрасли» базируется на знаниях основ философии и экономической теории, менеджмента, тео­рии права, психологии и социологии управления, статистики и компьютерной техники.

Настоящее Пособие содержит учебно-методический план курса, в соответствии с которым в институте ведется преподавание этого курса для студентов специальностей «Государственное управление», «Мировая экономика», «Финансы и кредит», «Экономика и управление на предприятии» социально-экономического факультета и специальностей «Финансы и кредит», «Экономика и управление на предприятии», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» факультета заочного обучения.

Пособие содержит также опорный конспект лекций студента по дисциплине, контрольные вопросы по дисциплине, и перечень литературы, рекомендуемой для использования при самостоятельном изучении дисциплины.

Цели и задачи дисциплины

Основная цель преподавания дисциплины «Маркетинг предприятий отрасли» для студентов, обучающихся по специальностям «Государственное управление», «Мировая экономика», «Финансы и кредит», «Экономика и управление на предприятии» на социально-экономическом факультете, «Экономика и управление на предприятии», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» –  на факультете заочного обучения, – сформировать четкое представление о маркетинге как о современной деловой философии, концепции внутрифирменного управления и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач предприятия по организации производства и предложения на рынке продукции, в наибольшей степени удовлетворяющей потребности существующих и потенциальных потребителей. Маркетинг должен ими рассматриваться как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям развития самого предприятия.

Задачи изучения дисциплины состоят в следующем:

–       дать будущим специалистам понятие о необходимости знаний о целях, методах и объектах исследований для информационного обеспечения маркетинга;

–       сформировать представление об активных методах воздействия на рынок, а также приспособления деятельности компании к условиям рынка, для чего разрабатываются маркетинговые программы;

–       развивать у будущих специалистов маркетинговое мышление и интуицию, необходимые современному предпринимателю;

–       выработать представление о том, как должна осуществляться работа на внутреннем рынке, а также внешнеэкономическая деятельность различных хозяйственных структур в условиях крайне динамичного и склонного к нововведениям современного международного рынка;

–       рассмотреть конкретные маркетинговые решения и действия, необходимые в связи с деятельностью предприятий на конкретных рынках.

Дисциплины, усвоение которых предшествует изучению данной дисциплины:

–       Основы экономической теории,

–       Макроэкономика,

–       Микроэкономика,

–       Организация предпринимательской деятельности,

–       История экономических учений,

–       Культурология,

–       Высшая математика,

–       Статистика,

Дисциплины, изучение, которых опирается на данную дисциплину:

–       Социология,

–       Международные экономические отношения,

–       Мировая экономика,

–       Основы менеджмента,

–       Правовое регулирование хозяйственной деятельности,

–       Прикладные системы обработки информации,

–       Ценообразование,

–       Экономико-математические методы и модели,

–       Экономическая социология,

–       Страноведение,

–       Экономика предприятий,

–       Риск и теория принятия решений.

ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Назначение маркетинга

 Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, добиваются того, в чем испытывают потребность.

В условиях практики современного управления понятие «маркетинг» имеет два значения:

1)     особая функция, осуществляемая в рамках предприятий;

2)     концепция управления, используемая в деятельности предприятия.

Таким образом, маркетинг касается всех подразделений компании. Маркетинг как особая функция и концепция управления должен способствовать достижению главной цели компании  – удовлетворению нужд и запросов потребителя. В этой связи каждый сотрудник должен понимать потребителя, в отношении которого предприятием разрабатываются и предпринимаются различные действия.

1.2. Эволюция концепции маркетинга

Первый этап становления маркетинга – «сбытовой» маркетинг

Революционные перемены в экономике США, начавшиеся в 1900 году, которые в значительной степени были маркетинговой революцией, привели не только к тому, что руководство американских предприятий начало осознавать необходимость маркетинга в своей деятельности. В это же время в Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском университетах начал читаться самостоятельный курс маркетинга. Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось вопросам организации рекламных кампаний. На этом этапе маркетинг ассоциировался со сбытом и получил название сбытового. Определились два основных подхода к нему:

1)     институционально-распределительный, когда маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между участниками сделки купли-продажи, и

2)     функциональный, когда маркетинг рассматривался как комплекс функций предприятия по сбыту продукции.

Второй этап становления маркетинга – «управленческий» маркетинг

В середине ХХ в. сбытовая концепция маркетинга трансформируется в управленческую. Этому способствовали такие объективные факторы, как:

1)     возрождение после второй мировой войны экономической мощи Западной Европы и Японии наряду со стабильным прогрессом США;

2)     появление принципиально новых орудий управленческого труда в виде ЭВМ, развитие аппарата прикладных математических дисциплин;

3)     наличие мощной и устойчивой коммуникационной системы;

4)     резкое обострение конкуренции за рынки сбыта и источники сырья.

Главной чертой рыночной схемы организации экономики стали подготовка и проведение маркетинговых операций. Теперь на смену маркетингу как комплексу функций по реализации сделок купли-продажи производимых товаров и услуг пришло новое содержание этой теории и практики. На данном этапе маркетинг стали трактовать как концепцию управления, ориентированную на постоянно меняющиеся условия рынка. Маркетинговый подход успешно действующих предприятий предполагает теперь их ориентацию на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и повышения эффективности.

Третий этап становления маркетинга – комплексный системный маркетинг

Во второй половине 70-х годов ХХ в. маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается по существу в философию современного бизнеса. Он становится комплексной системной деятельности. В этот период к маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность компании, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с целевыми рынками в диалог предприятия с потребителями.

Во всех фирмах, строящих свою деятельность на принципах маркетинга, создаются экономические структуры, координирующие все виды хозяйственно-экономической деятельности. Учет обратной связи между производством и потреблением – специфическая особенность маркетинга, оказывающая разностороннее влияние на сферу потребления.

Постоянное усложнение ситуации на рынке, обострение конкурентной борьбы заставляют предприятия проводить глубокие исследования путей повышения эффективности маркетинговой деятельности. Изучаются все факторы, которые прямым или косвенным путем влияют на эффективность маркетинга.

1.3. Маркетинговое управление

Все маркетинговые мероприятия предприятия связаны с общей системой его управления. Ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли маркетинг самостоятельным явлением или это одна из функций менеджмента наравне с планированием, производством и сбытом, наконец «самоликвидировались» – сегодняшний день требует, чтобы менеджмент учитывал рекомендации маркетинга. Иными словами, жизнеспособным может быть лишь то предприятие, управление которым построено на принципах маркетинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название «маркетинг менеджмент».

«Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.»

Согласно данному определению маркетинговое управление

-       это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль;

-       оно охватывает товары, услуги и идеи;

-       базируется на понятии обмена;

-       его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление (управление спросом) осуществляется посредством проведения

1)     маркетинговых исследований,

2)     планирования,

3)     реализации планов и

4)     контроля.

 

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система –  это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система состоит из четырех основных связанных между собой подсистем:

1)     системы внутренней отчетности;

2)     системы маркетингового наблюдения;

3)     системы маркетинговых исследований;

4)     системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности  обеспечивает предприятия данными:

1)     об отгрузках продукции предприятиям оптовой и розничной торговли;

2)     о розничных продажах по:

-       маркам,

-       величине упаковки,

-       магазинам,

-       уплаченной цене,

-       использованию купонов и др;

3)     о расходах на маркетинг, связанных с:

-       разработками,

-       распределением,

-       продвижением товаров.

Система маркетингового наблюдения (система слежения за внешней средой) представляет собой упорядоченную совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых для выявления изменений в маркетинговой среде компании, которые в будущем могут создать возможности или угрозы для нее. Информация, полученная из различных источников, должна помочь предвидеть потенциальные изменения покупательского спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования. Источниками информации здесь служат:

-       книги, газеты и специализированные издания;

-       беседы с клиентами и другими заинтересованными в предоставлении информации лицами;

-       покупка информации у различных исследовательских, статистических организаций (покупка обзоров еженедельных изменений доли рынка, расфасовок и цен марочных товаров и т.п.).

Система маркетинговых исследований собирает данные о потребностях потребителей, их установках, предпочтениях, намерениях относительно покупок и характеристиках потребителей. Она получает информацию о реакции потребителей на маркетинговые стратегии компании посредством тестирования товаров, изучения эффективности рекламы и стратегий внутримагазинного стимулирования. Из всех систем, составляющих МИС, эта система является самой важной и сложной, поскольку обеспечивает получение информации непосредственно от потребителей.

Система анализа маркетинговой информации (система обеспечения маркетинговых решений (СОМР), система поддержки (принятия) маркетинговых решений (СППР)) представляет собой компьютеризированную систему, предназначенную для хранения и анализа информации из различных источников. СПР (СППР) включает в себя систему базы данных, систему моделей и диалоговую систему, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме.

Система базы данных объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, поступающих из систем внутренней отчетности, маркетингового наблюдения и маркетинговых исследований.

Система моделей включает все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа и выбора оптимального решения.

Диалоговая система позволяет сотрудникам компании, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.

Современная система обеспечения маркетинговых решений должна использовать следующие методы, модели и теории, которые вы изучаете в нашем институте:

1)     статистические методы:

-       множественная регрессия,

-       дискриминантный анализ,

-       факторный анализ,

-       кластерный анализ,

-       объединенный анализ,

-       анализ многомерных совокупностей;

2)     модели:

-       теории марковских процессов,

-       теории очередей (теории массового обслуживания),

-       процесса предварительного тестирования продукции,

-       типа «ответная реакция на продажу»,

-       разумного выбора («учти и проверь»);

3)     методы оптимизации:

-       дифференциальное исчисление,

-       математическое программирование,

-       исследование операций,

-       теория игр,

-       эвристика.

2.2 Основные этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые действия компании являются практическим воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней микро- и макросреды компании, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы компании, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ   .

Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие направления:

1)    изучение демографических и географических условий предпринимательской деятельности компании, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности компаний–конкурентов, посредников, поставщиков, средств массовой информации, государственных ведомств, банковских и кредитных учреждений, общественных и политических организаций;

2)    анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

3)    анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках продукта;

4)    анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;

5)    анализ форм и методов торговли;

6)    выявление и изучение рыночных сегментов;

7)    изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Рис.2.2.Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер. Они включают определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов.

При проведении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, который предполагает:

a)     объективность – исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все требуемые данные;

b)    точность – применение и использование инструментов исследования досконально разрабатывается и обосновывается;

c)     тщательность – каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.

2.3. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя, покупателя или другого исследуемого субъекта. Известны следующие методы маркетинговых исследований: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос представляет собой выяснение позиции людей или получение от них справки по вопросам, сформулированным в ходе разработки проекта исследования. Это самая распространенная форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Наблюдение как метод исследования рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Этот метод предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретаемый продукт и т.д.

Эксперимент представляет собой такой метод полевых исследований, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, цена, габариты или цветовое оформление упаковки), а все остальные остаются неизменными. Эксперимент предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп: пробной (экспериментальной) и контрольной. Цель эксперимента – определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Имитация представляет собой основанный на применении ЭВМ и программного обеспечения системы моделей СОМР (СПР) метод, при котором в лабораторных условиях воссоздается исследуемая проблема. Вначале строится или используется ранее созданная модель проблемы, включающая набор факторов, которые влияют на ее решение и результат. Затем для различных значений факторов определяется ожидаемый результат решения проблемы и выбирается тот вариант значений, при котором достигается наиболее оптимальный результат.

 

 

 

ТЕМА 3. ИДЕНТИФИКАЦИЯ РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТОВ И ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

3.1. Уровни сегментирования рынка

Сегментирование - это маркетинговая деятельность предприятия, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

В результате сегментирования выявляются целевые рынки следующих уровней:

1.     Сегменты.

2.     Ниши.

3.     Регионы.

4.     Индивиды.

Маркетинг сегмента.

Сегмент рынка - большая идентифицированная по определенным признакам группа покупателей внутри рынка.

При сегментировании предполагается, что все составляющие определенный сегмент покупатели имеют одинаковые желания и потребности. Однако все они - разные люди. Некоторые из них хотят получить дополнительные блага и возможности, которые не входят в предложение. А другие от чего-то отказываются.

Фирма, практикующая маркетинг  сегмента, имеет возможность сделать обоснованное предложение товаров или услуг по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации. И, наконец, в отдельном сегменте рынка у фирмы меньше конкурентов.

Маркетинг ниши

Ниша - более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами фирмы в недостаточной степени.

Для того, чтобы выделить нишу, необходимо разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.

Ниши значительно меньше рыночных сегментов. Следовательно, интенсивность конкуренции на них ниже.

Фирмы, обслуживающие ниши, прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее их удовлетворить.

Привлекательную нишу можно охарактеризовать следующим образом:

1.     Покупатели имеют определенный набор потребностей.

2.     Покупатели готовы заплатить высокую цену той фирме, которая лучше других способна удовлетворить их потребности.

3.     Фирма, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию.

4.     Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств.

5.     Вероятность того, что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу, невелика.

6.     Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Маркетинг региона

С разработкой маркетинговых программ, направленных на удовлетворение потребностей покупателей определенного региона целевой маркетинг приобретает черты регионального. Региональный маркетинг учитывает демографические и социальные различия жителей разных регионов.

Региональный маркетинг ведет к росту ________ и маркетинговых издержек. Кроме того, если фирма поставляет товары в различные регионы, то обостряются проблемы, связанные с транспортировкой мелких партий товаров; если каждому региону требуются

 

ТЕМА 4. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРИ ПОКУПКЕ ТОВАРОВ

Покупательское поведение представляет собой более или менее повторяющиеся решения по выбору той или иной продукции. В течение своей жизни покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов, то есть он определяет, как часто он будет приобретать те или иные товары, услуги, информацию. У некоторых продуктов цикл покупки бывает весьма продолжительным (холодильники, теле- и радиоприемники, мебель), и их покупают довольно редко. У других продуктов цикл покупки короткий и их приобретают часто (бакалейные товары, средства личной гигиены, периодические печатные издания). Таким образом, в совершении покупки обычно присутствует элемент повторения. Это позволяет сотрудникам служб маркетинга предприятий в процессе маркетинговых исследований потребителя и покупателя фиксировать все важные составные части этого процесса и собирать информацию, которая не только опишет его поведение, но и позволит предвидеть изменения в нем.

 

Рис. 4.1. Простая модель потребительского поведения

В связи с повторением решений при выборе конкретного продукта и конкретной марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию. Поэтому для службы маркетинга предприятия важно идентифицировать элементы принятия решения, проследить структурные или субстанциональные изменения, происходящие в них с течением времени благодаря повторяющемуся характеру процесса, и показать, как различные комбинации элементов решения влияют на процесс поиска и использования информации из коммерческого и социального окружения покупателя.

Отправной точкой, основой для всей работы по изучению предприятием своего потребителя является модель его поведения. Реальная модель поведения потребителей конкретной продукции конкретной фирмы может быть достаточно сложной. Модели поведения потребителей в отношении различных продуктов могут существенно отличаться между собой, но в самом общем случае она выглядит так, как показано на рис. 4.1.

4.1. Факторы, влияющие на поведение потребителя

Индивидуальные характеристики потребителя – культурные, социальные, личностные и психологические – образуют группу факторов, влияющих на его покупательское поведение. Эти факторы получили свое название в соответствии с индивидуальными характеристиками потребителя. Как правило, их делят на две группы (рис. 3.2):

1)     факторы культурного порядка и социальные факторы - определяют, как отдельные потребители покупают и используют продукты, и помогают объяснить поведение различных групп покупателей;

2)     личностные и психологические факторы - ключевые характеристики потребителя, определяющие его индивидуальное покупательское поведение.

Культурные факторы

Культура – это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

Рис. 4.2. Факторы, влияющие на потребительское поведение

Культура включает